FRAME+WORK nedir?

FRAME, Focus, Realize, Adjust, Mount, Exhibit Wish, Offer, Resolve ve Keep kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir pazarlama modelidir. Model, ürün ya da hizmetlerin markalaşma yolculuğunda ihtiyacı duyduğu stratejik yaklaşımı kolayca uygulayabilecekleri bir araçtır. FRAME+WORK, her ölçekteki şirketin kullanabileceği kadar esnek, pazarlama profesyoneli olmayanların bile kullanabileceği kadar basit bir metodolojidir. Model yapısı gereği adım adım izlenen bir süreç ve bu adımları atarken hayatı kolaylaştıracak hazır bir araç seti ile gelir. 

Kısaca modelin adımları:

Focus

Ürün ya da hizmetinizin tüketicinin hangi problemini çözdüğünü ifade edeceğimiz sürece Focus diyoruz. Bu sürecin içerisinde ürün ve hizmet özellikleri, bu özelliklere neden ihtiyacımız olduğu, müşteri ve end user tanımları, detaylı persona analizleri bulunur. Bu basamağın amacı markamızı satın alacak (seyredecek) kişiyi (ziyaretçiyi) tanımak. Beklentilerini öğrenmek.

Realize

Rakipler ve ürünlerini detaylı incelediğimiz, pazarı analiz ettiğimiz ve ürün özelliklerinin nasıl bir faydaya dönüştüğünü anladığımız adım Realize adımıdır. “Müşteriler neden bizim ürünümüzü tercih ediyor? Rakibi neden tercih ediyorlar? Rakiplerin bizden üstün olduğu ya da bizim rakiplerden üstün olduğumuz şeyler neler? Ürün ve hizmetin faydaları neler? Tüketicinin satın alma kararında hangi faydalar daha önemli?” sorularının cevabını bu adımda buluruz. Bu basamağın hedefi markanın fotoğrafını çekmek.

Adjust

Marka bildiğiniz gibi bir ayrışma demek. Şimdi, ilk iki adımda edindiğimiz verileri kullanarak bu adımda müşterinin problemini çözen ve sizin rakipten ayrışmanızı sağlayacak değer teklifini bulacağız. Elde ettiğimiz sonuca bağlı içgörüler, hedef kitle olarak tespit ettiğimiz personaya uyum, kategori giriş noktalarının tespiti bu basamakta cevaplayacağımız diğer sorular. Bu basamağın hedefi markayı bir çerçeveye oturtmak. 

Mount 

Elde ettiğimiz tüm cevaplar ile pazarı bağladığımız aşamadayız. Karşımızda yeni sorularımız var: “Tüketiciye sunduğumuz vaatleri ne ile destekleyebiliriz? Somut veriler var mı? Kanıtlarla iddiamızı destekleyebiliyor muyuz? Tüketiciyi nasıl ikna edeceğiz?” Bu soruların cevaplarını aldıktan sonra markamızın nasıl bir çerçeveden müşterisine sesleneceğini bulacağız. Tüm iletişim çalışmalarının çıktısını sabitlemek için bir motto bulmak ve bu mottoyu hikayeleştirmek bu adımın son görevi. Çerçevelediğimiz markamızı duvara nasıl asacağız? Hangi çivi ile gerçek hayata tutunduracağız?

Exhibit

Geldik son basamağa. Kime, ne söyleyeceğimizi artık biliyoruz. Sıra bunu nasıl söyleyeceğimizde. Çerçeveletip duvara astığımız markamızı sergi ile ilgilenebilecek ziyaretçilere nasıl göstereceğiz? “Görsel dünyamız nasıl olacak? Hangi kelimeler, nasıl bir dil ile ifade edeceğiz kendimizi? Hangi iletişim kanallarını kullanacağız? İçerik tipleri ve sıklığı nasıl olacak?” gibi bizi stratejik yaklaşımdan kreatif uygulamaya geçirecek soruları cevaplayacağız. Ve finalde markamız ilk kez müşteri adaylarının karşısına çıkacak. 

Wish

Bu adımda amacımız FRAME modelinin çıktılarını kendi sahip olduğumuz mecralar başta olmak üzere her alanda içeriklere dönüştürmek. Marka stratejimize bağlı web sitesi oluşturmaktan, sosyal medya hesaplarında içerik girmeye, mobil uygulama ya da blogumuzda bütünleşik içerikler oluşturmaya çalışacağız. Daha önce 3H stratejisinden bahsetmiştim. Orada paylaştığım gibi düzenli içerik serileri, hero içerikler ve müşterinin ihtiyacını çözen yardım içerikleri bu başlık altında ele alacağımız markalı içerikler bu adımın konusu. Eposta ya da SMS mesajları, uygulama bildirimleri, şubelerdeki ekranlar gibi türlü dijital araçlar da sahip olduğumuz medyaya dahil.

FRAME stratejisine uygun olarak gerçekleştirilecek, kendi mecralarımız harici işbirlikleri, basın bülteni ya da tanıtım çalışmaları, influencer içerikleri gibi konular da bu adımda ele alacağımız başlıklar. Burada amaç marka stratejimiz etrafında şekillenmiş, tüm değer teklifimizi örümcek ağı gibi ören bir içerik ağı oluşturmak.

Müşteriye derinlemesine bilgi verdiğimiz, yetiştirdiğimiz, eğittiğimiz ilk ve en geniş adım burası. Potansiyel müşterileri (prospect) zorlamadan aday müşterilere çevirmeye çalışıyoruz.

Wish adımında müşterinin bizim içeriklerimiz ile önce karşılaşmasını, daha sonra farklı kanallar ile tekrar tekrar benzer mesajlar ile bizi ayırt edecek kadar tanımasını istiyoruz. Öncelikli hedef fark edilmek, anlaşılmak ve bir arzu yaratmak. Bu adımda ve diğer adımlarda yapılacaklar ayrı ayrı yazı konusu. Merak etmeyin derinleşeceğiz.

Offer

İlk adımda müşteriyi çekmeye çalışırken bu adımda müşteriye biz erişmeye çalışıyoruz. Performans pazarlama reklamları, satış kampanyaları, hero diyebileceğimiz reklam filmleri, SMS, eposta ya da dönüşüm odaklı yaptığımız her çaba bu adımın konusu. Amaç müşteriyi dönüştürmek. Her marka için bu dönüşüm farklı olabilir. Datasını toplamak, rezervasyon ya da satış yapmak, referans vermesini sağlamak, AVM’de standımıza gelmesini sağlamak ya da fuarda tanışmak.

İlk adım müşterinin bizimle iletişime geçtiği pasif bir adımdı. Bu adımda biz müşteriyle etkileşime geçiyor ve onu marka ile etkileşime geçmeye zorluyoruz. Zaman zaman ürünün değer teklifi ile, zaman zaman özel teklif ve kampanyalar ile elimizdeki aday müşterileri (lead) teklifle (proposal) satış adımına geçmeye motive etmeye çalışıyoruz.

Resolve

Bu aşama teklif aşamasına gelen müşterilerin karar aşaması. Satış sürecindeki düğüm bu adımda çözülüyor. Ürünü sepete eklemek, elinde ürünle kasaya gelmek, B2B yapıyorsanız teklifinizi kabul etmek bu adımda gerçekleşiyor. Bazen, hatta sıklıkla müşteriyi kaybettiğimiz Resolve adımı, sadece bir satış dönüşümü adımı değil. Satın alma kararı sonrası süreç devam ediyor.

Ürünler kargolanıyor, fabrika aldığı siparişi üretime aktarıyor, dijital ürünlerde indirdiğiniz ürüne kayıt olmanız, ihtiyacınıza göre ayarlamanız gerekiyor. Aldığınız klimayı servisin takması, telefonda onaylanan siparişin yazılı onayı ya da sözleşmesi bu adımın konusu. Ürünü alan kullanıcıyı ürünü verimli ve sağlıklı şekilde kullanması için eğitmek, dijital ürünlerde onboarding yapılması, garanti belgesinin online kayıt edilmesi, bizi potansiyel müşterilere götürecek referans toplama süreci asla unutulmaması gereken detaylı süreç tasarımları.

Keep

İlk ürün teslim edildiğinde, ilk sipariş gemiyle müşterinin ambarına girdiğinde, kullanıcı indirdiği oyunda ilk oyununu oynadığında ya da aldığı elbiseyi ilk kez giydiğinde müşteri bizim için yeni bir aşamaya girecek. Tekrar satış yapabileceğimiz, ürünümüzü kullanmaya devam edecek, belki de bizi başkalarına önerebilecek, potansiyeli çok yüksek bir müşteriden bahsediyoruz. Bizden aldığı gömleği bizim markamız bir pantolon ile kombinleyecek, kullandığı internet paketini yükseltecek, faturalarını otomatik ödemeye verecek, eski ama bizi bilen, tanıyan, güvenen yüksek potansiyelli müşteri.

Bu adımda bu müşteriyi elde tutmayı, aramızdaki ilişkiyi sürdürmeyi, mümkünse müşteri memnuniyetini yüksek tutarak bizi başkalarına önermesini sağlamayı konuşacağız. Müşteri ile bağı kuvvetlendirmek ve bir topluluk yaratmak da bu adımın bir parçası.